La publicidad es un mundo variopinto, lleno de formas distintas y colores opuestos, que constrastan y destacan sobre la mayoría.
Cuando comenzamos a hacer este trabajo, intentamos hacer un recorrido rápido por los distintos anuncios que teníamos a nuestro alcance, hasta dar con uno mejor que los demás, más... bonito, más interesante. Uno que lograra llamar nuestra atención y al mismo tiempo la mereciese.
Así llegamos hasta el anuncio lanzado en 2007 para presentar el nuevo Seat León: un increible cuento de Cortázar, narrado por él mismo y acompañado de unas imágenes bellas, impactantes, y un ritmo intenso, que nos atrapa por completo.
Después de preguntarnos qué pensaría Cortázar si escuchase su voz al servicio del capital y el consumo, coincidimos en que el anuncio era una obra de arte. La historia elegida y el modo de dibujarla en la pantalla lograron convencernos: Nacho Gayán merecía nuestra atención y tiempo.
Éste es el anuncio que nos convenció de que Nacho Gayán no hace publicidad, sino arte.
Y ésta, otra versión un poco más larga.Y para deleitar a quiénes quieran detenerse un poco más, la primera parte completa del cuento de Julio Cortázar:
Preámbulo a las instrucciones para dar cuerda al reloj:"Piensa en esto: cuando te regalan un reloj te regalan un pequeño infierno florido, unacadena de rosas, un calabozo de aire. No te dan solamente el reloj, que los cumplas muyfelices y esperamos que te dure porque es de buena marca, suizo con áncora de rubíes; note regalan solamente ese menudo picapedrero que te atarás a la muñeca y pasearáscontigo. Te regalan —no lo saben, lo terrible es que no lo saben—, te regalan unnuevo pedazo frágil y precario de ti mismo, algo que es tuyo pero no es tu cuerpo, quehay que atar a tu cuerpo con su correa como un bracito desesperado colgándose de tumuñeca. Te regalan la necesidad de darle cuerda todos los días, la obligación de darlecuerda para que siga siendo un reloj; te regalan la obsesión de atender a la hora exactaen las vitrinas de las joyerías, en el anuncio por la radio, en el servicio telefónico.Te regalan el miedo de perderlo, de que te lo roben, de que se te caiga al suelo y serompa. Te regalan su marca, y la seguridad de que es una marca mejor que las otras, teregalan la tendencia de comparar tu reloj con los demás relojes. No te regalan un reloj,tú eres el regalado, a ti te ofrecen para el cumpleaños del reloj".
Julio Cortázar.
Después de haber decidido centrar nuestro interés en la figura de Nacho Gayán, intentamos saber un poco más sobre él.
Y si ya nos había sorprendido que el culpable de un anuncio tan impresionante fuese un joven catalán cuyo nombre no había llegado a nuestros oídos nunca antes, mucho más nos impresionó la larga lista de anuncios en los que aparecía su firma.
Lo cierto es que cada pieza publicitaria ideada por Nacho Gayán es una pequeña obra de arte.
El modo en que capta nuestra atención y nos seduce a través de las palabras, la música y las imágenes, es indescriptible; pero podemos asegurar que lo hace como ningún otro publicista.
Un reportaje de cuatro minutos, nos muestra el modo en que el anuncio pudo llevarse acabo, incluyendo declaraciones de su creador, Nacho Gayán.
Aquí esta el making off.
Y éste es el resultado final, en su versión más larga para televisión.
Seguramente exista un nexo que une todos y cada uno de los anuncios ideados por Gayán. Una característica intrínseca, inevitable, imprescindible; una genialidad de la que Nacho no puede deshacerse a la hora de llevar a cabo sus trabajos.
Por ejemplo: el Seat León no sólo utilizaba un cuento de Cortázar, también su voz. Una voz lúgubre, pausada, oscura, profunda, peculiar, incómoda. Una voz que seguramente confiera a este anuncio gran parte de su calidad. Arrastrando las "erres", descansando en las pausas que se presentan necesarias, Julio Cortázar lee su cuento como nadie más podría haberlo hecho. Y Nacho Gayán acierta y hace pleno al escoger su cuento y su voz para el spot. Además, la música no se queda atrás: creada expresamente para el anuncio; la pieza, que acompaña a la perfección al texto, se titula "El Reloj", y es un jingle creado por el estudio "La Crem".
El anuncio que Gayán hace para Honda, nos demuestra de nuevo la capacidad mágica de Nacho para explotar al máximo los recursos disponibles. En este caso, la música se convierte en pieza clave, igual que antes lo fue la voz. Una melodía que comienza con calma, nos arrastra con cuidado al interior del spot, nos invita a pasar de forma insinuante. Y así entramos en el coche, y recorermos con él las calles, las pintorescas escenas. Y la música avanza hacia su clímax mientras las imágenes se unen sin titubeos a la canción, con los destellos, los giros, el constante movimiento. Las sombras, las luces, las gotas de agua, los limpias: cada elemento encaja a la perfección en el conjunto, construyendo una melodía que trasciende a la música y envuelve de belleza el producto.
Éste es el resultado.
Queda claro que en todos estos anuncios existe un inteligente aprovechamiento de los elementos que van más allá del lenguaje.
Seguramente sea gracias a los numerosos elementos diferenciadores que Gayán introduce en su publicidad.
Nacho Gayán utiliza un ritmo, un tono inusual en la publicidad: parece que su publicidad se escapa de la "llamada a la compra" tan visible en otros anuncios.
Como si de pequeñas historias se tratase, o quizás proyectos audiovisuales con el único fin de deleitarnos, lanza sus creaciones al público ofreciendo posibilidades nuevas y desconocidas. En lugar de ofrecer en bandeja el objeto en cuestión, adornarlo con interminables y poco creíbles cualidades, resulta que opta por trasladar a la pantalla un cuento visual de características únicas, siempre con un interesante trasfondo y capaz de llenar cada plano de belleza.
Dentro de esta extraña publicidad, apartada de la línea común y capaz de utilizar los anuncios como plataforma del arte, encontramos historias como la titulada "Air Postman", parte de una campaña creada para Guinness. Ideada para vender cerveza, toca el corazón del espectador con un relato que, sin Gayán, nunca se habría convertido en publicidad - ni habría gozado de tantos segundos en televisión.
Tras haber cursado estudios de cine y haber trabajado como ayudante de dirección durante años, Nacho Gayán, tal y cómo hemos visto antes, se ha convertido en un importante creativo, admirado en su gremio y deseado por los clientes.
Se ha hecho un sitio en el mundo de la creación audiovisual, y no sólo eso, si no que además ha alcanzado un éxito rotundo con varios de sus trabajos.
Un ejemplo claro es el spot hecho para Nike, titulado "Momentum": fue galardonado con cinco premios de la Asociación de Productoras de Cine Publicitario - Mejor Spot, Mejor Realización, Mejor Fotografía, Mejor Montaje y Premio del Público.
Pero posiblemente su mayor éxito, su gran logro, sea la creación de la productora Agosto. Belén Gayán, Rafa Montilla, Quim Lorente, el holandés Johan Kramer y, cómo no, Nacho Gayán, forman en el año 2006 está productora en Barcelona, con proyección nacional e internacional.
Una de las razones que empujaron a estos creadores a fundar su propia productora y situarla en la ciudad de Barcelona, era la necesidad de concentrar y ofrecer una cara visible al talento nacional, obligado a viajar al extranjero para conseguir el reconocimiento merecido.
De hecho, los cinco fundadores, además de una larga y amplia experiencia en el mundo de la creación publicitaria, cuentan también con numerosos trabajos realizados en el extranjero.
A la hora de definir Agosto, sus creadores son precavidos:
“Únicamente podemos decir lo que quisiéramos ser, porque sólo con el tiempo descubriremos lo que somos”, explica Belén Gayán, hermana de Nacho.
En cuanto a la carrera de Nacho Gayán hasta llegar hasta aquí, estudió en el Art Institute de San Francisco y entró a formar parte de la agencia Pirámide hace doce años, tras regresar a España.
Uno de sus trabajos más envidiados, es quizás la participación en el proyecto "Dream", un cortometraje financiado por Sony al que sólo fueron invitados algunos de los mejores realizadores del mundo.
Agosto se convierte, con los integrantes de su equipo, en un referente publicitario. Tal y como ellos mismos indican, la productora pretende "ofrecer una forma de trabajo diferente". Y parece que lo está consiguiendo.
El anuncio del que hablábamos antes - con Gasol, Nadal y Ronaldinho - convirtió a Agosto en la productora más premiada de los ACPC del 2008.
Su nombre está ya presente en anuncios para Coca-Cola, Honda, Audi o Damn, y su lista de éxitos sólo ha sido inaugurada.
Lo más probable es que Nacho consiga buenos resultados con sus campañas publicitarias gracias al poder de atracción que tienen sus anuncios. Deberíamos preguntarnos entonces por qué sus anuncios tienen tal poder de atracción.
Ya hemos comentado antes que sorprende encontrar anuncios que dejan a un lado el ataque directo al consumidor, la petición evidente de adquirir uno u otro producto. Así es la publicidad de Nacho Gayán: anuncios que parecen no querer vender nada; y quizás sea por eso que los resultados acaban siendo excelentes.
El caso es que Nacho Gayán consigue establecer un vínculo entre su creación y el público objetivo, ampliando incluso el espectro del target y permitiéndose a través de sus fantasías una nuevo concepción de la función apelativa efectiva.
Y es que el secreto puede estar ahí, en llamarnos de un modo tan ambiguo que, en lugar de invitarnos a disfrutar del producto, parece simplemente mostrarnos sensaciones de placer - produciendo en nosotros cierta envidia, necesidad de sentir lo que el spot transmite, ganas de probar el mundo desde la perspectiva que el anuncio nos muestra.
En cierto modo, el producto se hace deseable exactamente por no intentar aparentarlo: simplemente presenta ante nosotros una historia que nos permita comprender lo ofrecido por el cliente de una nueva forma, unido a actitudes positivas, emotivas, que despiertan nuestro deseo.
La comunicación se puededescribir, esquemáticamente, como una cadena que pone en relación a un emisor(o remitente) con un receptor (o destinatario) por medio de un procedimientofísico (canal).
El mensaje que constituye elobjeto de la comunicación se compone de elementos simbólicos reunidos según unrepertorio o código del que una parte, al menos, ha de ser común a ambosinterlocutores.
El conjunto forma un sistema.(es decir, “de retroalimentación” o feedback), que funciona en los dos sentidossegún un rizo de comunicación: el emisor, una vez enviado el mensaje, seconvierte en receptor y el receptor en el nuevo emisor. En el seno de esteproceso, una serie de ajustes ejercen el equilibrio entre los elementos nuevosemitidos (“información”) y los elementos ya conocidos (“redundancia).
El buen funcionamiento deeste proceso, denominado cadena de comunicación, está condicionado por su nivelde homogeneidad, así como por el número acumulado de retornos (o posibilidadesde realizar feedback) para reducir lo que pueda quedar de heterogeneidad en elsistema. Lo esencial es la compatibilidad de los comunicantes, la idoneidad delcanal y la posibilidad de retroalimentación.
Todos estos postulados decomunicación son aplicables a muchos campos de la vida social y la vidacotidiana. Así por ejemplo podemos aplicar la comunicación al discursopolítico, a la comunicación diaria o a la publicidad, entre otras muchos.
El aspecto que nos ocupa estetrabajo será el de la comunicación publicitaria.
Para que todo el proceso decomunicación publicitaria quede lo suficientemente claro, analizaremos unaserie de spots de uno de los mejores publicistas creativos de nuestro país,Nacho Gayán.
De momento nos ocuparemos deexplicar un poco el proceso de comunicación publicitaria así como las funcioneslingüísticas que hay que tener claras para poder interpretar un anuncio, laenorme importancia de la comunicación no verbal, que es la gran desconocida delos procesos de comunicación pero que sin ninguna duda es de las másimportantes, sino la más, además de también la semiótica en el lenguajepublicitario.
En primer lugar hablaremos dela comunicación publicitaria.
La publicidad es el arte deseparar a la gente de su dinero, neutralizar la inteligencia de una personadurante unos instantes para acercarlos al lado de la compra.
Para que la comunicaciónpublicitaria sea efectiva tiene que existir un nexo de unión entre el emisor yel receptor. El emisor envía el mensaje y el receptor lo recibe, el punto deunión se encuentra en el mensaje enviado que hará las veces de enlace entreambos. Se establecen nexos cognitivos entre ambos para que el receptor respondaa los estímulos enviados por el emisor. Para que la comunicación sea efectivatienen que haber un conocimiento de lo comunicado y de lo comunicable.
• Así pues entendemos que en el proceso de comunicación intervienen unaserie de factores que podemos traducir por funciones comunicativas con las queemisor y receptor conseguirán ese nexo de unión necesario para llevar lacomunicación publicitaria al campo de lo comunicable para el emisor y loentendible para el receptor. Esas funciones son seis que coinciden con elproceso comunicativo establecido por Jakobson que se plantea a continuación:
Anunciante,Agencia publicidad, Anuncio, Medios masivos, Publico
• El emisor sería la firma anunciante, pero también las agenciaspublicitarias envía el mensaje (anuncio) a los receptores.
• El canal sería un medio de comunicación social que, en principio,es unilateral, porque no busca obtener una respuesta verbal, aunque sí unarespuesta práctica.
• Por tanto, el actode comunicación de la publicidad nace movido por el interés económico, tieneuna dimensión pragmática: la persuasión ejercida por el emisor está orientada ainfluir en la conducta de los receptores. Y sólo teniendo en cuenta estaintención y finalidad es como pueden interpretarse o descifrarse de formacorrecta los mensajes persuasivos que son los anuncios.
Así pues atendiendo a este esquema han surgido numerosas teorías de comunicación como la de Jakobson que traduce cada parte de la comunicación con una función y se representa a través del cuadro de las funciones del lenguaje.
Todas las funciones de esta teoría son importantes e imprescindibles. La función conativa tiene una especial importancia puesto que es la dominante, la que hace que el emisore spere una respuesta del receptor a través de los datos que le ha enviado.
El objetivo de todas estasfunciones en la comunicación es establecer una comunicación efectiva. En elcaso de la comunicación publicitaria el objetivo es el convencimiento delreceptor. El lenguaje se convierte en un instrumento encaminado a realizar acciones à actos de habla.
La publicidad es persuasión.
La publicidad intenta modificar de forma explícita la conducta del destinatario. Hay que tenerclaro que no se persuade con el convencimiento, sino con la coacción.
Es preciso conocer muy bienal receptor: sus gustos, sus preferencias, su psicología. Para ello sebusca un cambio de actitud: cognitiva, afectiva y/o conductual. Lapublicidad emplea discursos argumentativos. Los argumentos persuasivos debeninclinar al receptor a escoger la propuesta del publicista. Se empleanargumentos del tipo racionales o emotivos ya que suelen ser los mas efectivos.
La combinación de imagen ytexto será la que finalmente cree la atmósfera idónea de atracción del receptorhacia el mensaje.
Si queremos analizar o entender los anuncios de Nacho Gayán - o de cualquier otro, debemos tener unas nociones mínimas respecto al proceso de comunicación.
Destacaríamos el carácter semiótico de la comunicación por constituir una fuente de información que en ocasiones, y con más frecuencia de lo que pensamos, supera de forma cuantitativa la información que se transmite de forma oral y a través del lenguaje - con el paralenguaje, por ejemplo.
Elementos del paralenguaje:
Los elementosparalingüísticos son los grandes desconocidos dentro de la comunicación. En lapublicidad estos elementos son de vital importancia par que un mensaje cale enla mente del receptor. De este modo podemos hablar de:
cualidades primarias: timbre, resonancia, volumen, registros de voz, ritmo…
cualidades calificadoras: voz susurrante,áspera, apagada, gimoteante, gruñona…
elementos diferenciadores: lloros, gritos, eructos, bostezos, risas suspiros,estornudos, silbidos… Estos elementos son de máximo interés.
elementos alternantes: gruñidos, imitaciones desonidos, seseos…
Estos aspectos son de gran relevancia en el análisis publicitario. Aparecen en cuñas y en los spots. En la prensa también aparecen estos elementos en su formaverbal.
Elementos kinésicos:
Movimientos, las posiciones y los gestos de base bien sean en su dimensión. Todos ellos condicionan lacomunicación no verbal. Son de dos tipos:
a)psicológicos: conscientes, inconscientes o aprendidos
b)somáticos: de percepción visual o auditiva que se relacionan con loparalingüístico tales como una mirada, un tic, o cualquier otro tipo de gesto.
comunicación somática:
-comunicación dérmica: el tono de pielrefleja estados de salud, de ánimo (sonrojo, palidez…)
-comunicación térmica: es el ascenso odescenso de la temperatura
-comunicación somática química:olor corporal, sudor, sangre…
Los movimientos corporales, pueden ser clasificados también como:
- silenciosos
- audibles
Otros puedenconsiderarse como gestos innatos, imitativos, simbólicos,gestos de agresividad, gestos negativos, gestos religiosos, gestospolíticos
Juegos fónicos: con esto nos referiremos al empleo del lenguaje en unadeterminada forma:
· La aliteración (repetición de uno o varios fonemas).
· Laparonomasia (empleo de palabras que puedan rimar).
· Larima (una variante de la paronomasia).
Aunque está descripción haya sido más de lo mismo, consideramos importante dejar clarodesde el principio el guión necesario para analizar las principalescaracterísticas de algunos de los spots de Nacho Gayán, uno de losgrandes de la publicidad en nuestro país.
Muchas de los spot dirigidos por Nacho Gayán mantiene entre ellos una serie de características comunes. También es cierto que mucho de sus trabajos, que no todos, son de empresas de coches en los que la emotividad tiene un papel fundamental para calar en la mente de los posibles compradores.
Una de sus características que nos ha llamado la atención ha sido la falta de diálogos en muchos de sus anuncios, véase anuncio de audi S3, audi A4, volvo Y281, Momentum (Nike). La ausencia de diálogos en todos ellos hacen que la música juegue con nuestros sentimientos y nuestra emotividad y de este modo lo recordemos mucho mejor que si además de una música pegadiza nos introdujeran diálogos. Esto es un punto a favor en los spot puesto que además de que la música hace las veces de indicador emocional no se tiene que preocupar de los textos puesto que la imagen con la música actúan de la misma manera que el diálogo. Además Nacho esta técnica la tiene dominada.
Por otro lado uno de sus pilares ante un nuevo producto es utilizar una extraordinaria fotografía llena de mensajes connotativos positivos por todas partes: por ejemplo en el spot de audi A3 las botellas tienen un mensaje de tranquilidad a través de su armónico sonido, su fragilidad frente a lo robusto del coche y el sonido de su motor que durante todo el spot está sonado. O por ejemplo en el anuncio del audi A4 mezcla la materialidad endeble de las cuerdas con la vigorosidad del coche.
Mezcla en muchas ocasiones lo artificial, lo material con lo natural, véase anuncio de BMW horizontes, o de Guinnses (piloto) en los que une la hermosura de la naturaleza con algo tan artificial como es un coche o una cerveza.
Uno de sus últimos anuncios, el comentado del Seat León. El texto, escrito y hablado por Julio Cortázar, tiene casi el mismo fondo, pero de distinta forma, que se puede escuchar en el extracto de la entrevista perdida de Bruce Lee en el anuncio del BMW X3.
En este spot Nacho Gayan utiliza el texto de Cortázar en el que compara la posesión de un reloj con la posesión de tu coche, ¿Quién posee a quien? Refiriéndonos al punto de la voz de Cortazar podemos apuntar que Gayán utiliza la voz del mismo escritor además de que por ser su texto y saber ponerle el punto justo en todos los aspectos referidos a entonación, etc, la voz de este hombre es muy chocante en el sentido de que padece rotacismo y en el anuncio se repite unas cuantas veces la palabra reloj (lo que también podemos decir que utiliza la repetición de palabras para dar más intensidad al texto) la palabra regalo y otras tantas con la letra “r” con el objetivo de que el receptor lo recuerde con mucha mas facilidad.
En definitiva los anuncios de Gayán guardan unas características comunes que podríamos definir como un lenguaje particular de Nacho Gayan.
Con una perspectiva de la fotografía espectacular en todos sus trabajos podríamos decir si lugar a equivocarnos que cada uno de ellos es una pequeña obra de arte gracias a sus estudios cinematográficos.
